Marketing Essenziale e Comunicazione Alchemica.

#2 - psicologia e persuasione - Perché la gente comprerà da te?

Nel libro "Le armi della persuasione", Roberto B. Cialdini spiega perfettamente i 6 principi psicologici che governano il comportamento umano.

I - Reciprocità

Ti sei mai chiesto perché cerchi di evitare quei ragazzi di colore che vogliono "regalarti" il braccialetto (e spesso te lo attaccano al braccio con veloce maestria)?

Semplicemente perché non vuoi provare quella spiacevole sensazione di sentirti moralmente e inspiegabilmente obbligato a ricambiare attraverso una donazione.

Il principio della RECIPROCITA' consiste nell'innato desiderio umano di ristabilire l'equilibrio, ovvero quando si riceve qualcosa si sente il bisogno di ricambiare.

Questo principio è ampiamente utilizzato nel marketing sotto forma di omaggi, assaggi, eventi gratuiti.

 

Stai regalando qualcosa di vero valore ai tuoi futuri clienti?

 

II - Coerenza

E' potente e inconscio il bisogno dell'essere umano di essere (o sembrare) coerente con l'identità con cui si presenta agli altri.

Per questo, una volta compiuta una scelta o presa una posizione, si è pronti a tutto pur di mostrare coerenza con quanto affermato.

Ti basti vedere la disputa tra i fan Apple VS Androidiani. Oppure chi acquista un auto sempre della stessa marca (o addirittura dalla stessa concessionaria) perché 'si è trovato bene!' O ancora puoi ascoltare i discorsi animati (e sconclusionati) tra tifosi di squadre di calcio.

A nessuno piace prendere decisioni o compiere scelte che si rivelano sbagliate. Per questo una volta che si è clienti di un prodotto o negozio si crea un forte e inconsapevole desiderio di mantenere il rapporto creato.

 

Cosa stai facendo ogni giorno per far affezionare il cliente al tuo brand o alla tua attività?

 

III - Riprova sociale

Sebbene questo principio ci permette di vivere in maniera "socialmente accettabile" purtroppo spesso influenza le nostre decisioni. Si fonda sul bisogno naturale e istintivo di sentirsi parte di un gruppo a tal punto da accettare anche compromessi.

Invece di decidere con la nostra testa iniziamo a guardarci attorno per vedere ciò che fanno gli altri e ci adeguiamo.

E', ad esempio, uno dei principali motivi per cui molti ragazzini iniziano a fumare.

Il principio della CONFERMA SOCIALE spiega il perché prima di prenotare un hotel sui vari siti internet, andiamo a vedere i commenti di persone di cui spesso non vediamo neanche il volto. Nella nostra testa sono persone, come me e te, che hanno acquistato prima di noi. Quindi partiamo dal presupposto che loro possano già dirci se si son trovati bene oppure no.

 

Stai raccogliendo le testimonianze dei clienti soddisfatti?

IV - Simpatia

Secondo il noto penalista americano Clarence Darrow: "Il vero lavoro di un avvocato è far piacere il cliente alla giuria."

Se ci soffermiamo un attimo a pensare infatti, anche nelle piccole spese di ogni giorno come il pane o il latte noi andiamo dal panettiere simpatico o dalla commessa che tanto ci piace.

E' ormai dimostrato che noi acquistiamo dal venditore che ci è più simpatico, giustificando poi razionalmente l'acquisto con il prodotto (nel mio Paese vedi donne andare a comprare il pane, dallo stesso panettiere, anche due/tre volte al giorno.)

 

Ti prendi la briga di sorridere ed essere cortese sempre e comunque?
E il tuo commesso o la tua segretaria fanno lo stesso?

 

V - Autorità

A torto o a ragione, crediamo al medico perché indossa il camice bianco e portiamo inconsapevolmente più rispetto verso chi si presenta a noi con un vestito impeccabile ed elegante.

In poche parole ci fidiamo o comunque tendiamo ad ascoltare con più attenzione persone che ricoprono ruoli di autorità.

Ecco perché nel marketing, alcuni intelligentemente puntano su "celebrità":

  • del settore in cui operano - un chitarrista famoso che consiglia una marca di chitarre.
  • o che rappresentano la Proposta Unica di Vendita di quell'azienda (Fastweb voleva trasmettere il concetto di 'fibra ottica per una connessione internet più veloce' e si è fatta rappresentare per parecchio dal motociclista più veloce di tutti i tempi.)

 

Chi è la celebrità del tuo settore da cui potresti farti rappresentare?

 

VI - Scarsità

Cialdini, che non aveva mai sentito il desiderio di visitare una chiesa, lesse un articolo che riferiva di una cappella privata al suo interno, alla quale potevano accedere solo gli altri membri della congregazione.

La regola aveva un'unica eccezione: per pochi giorni dopo la conclusione dei lavori di restauro, l'intero edificio sarebbe stato aperto al pubblico. Così provò subito grande interesse per la visita: l'idea che si trattasse di un'opportunità unica rendeva il tutto inconsapevolmente attraente.

Anche se a livello conscio sappiamo che si tratta di strategie di marketing, le opportunità appaiono tanto più interessanti quanto più sono scarse.

Il rischio di "perdere" un'occasione - Edizione limitata. Solo 5 pezzi. Solo fino al... - attira l'attenzione e spesso convince ad acquistare.

 

Crei di tanto in tanto delle offerte speciali e limitate?

 

La persuasione in 4 righe

La più efficace e, a mio avviso, più realistica definizione di persuasione, l'ho trovata nel libro "Buying Trances" di Joe Vitale:

 

"Le persone sono disposte a fare qualunque cosa per chi incoraggia i loro sogni, giustifica i loro insuccessi, placa le loro paure, conferma i loro sospetti e le aiuta a scagliare pietre contro i loro avversari."

 

Ecco, in una sola frase, spiegato il perché del successo di Beppe Grillo durante le elezioni.

 

Perché la gente comprerà da te?

Comprendere come agiscono questi principi può migliorare notevolmente le tue vendite.

Ora, se non è del tutto chiaro come questi ti torneranno utili nel tempo, non preoccuparti: sei solo alla seconda lezione. Riprenderemo quest'argomento durante tutto il percorso e rivedremo le singole strategie con esempi pratici.

Ti parlerò anche delle ultime novità nel campo delle neuro scienze, quindi come vedi c'è ancora tanta carne da mettere sul fuoco.

Nel frattempo facciamo un po' di pratica adesso.

 

In pratica

Il consumismo si fonda sull'identificazione dei problemi, in modo tale che le imprese possano risolverli guadagnandoci.

 

"Noi non acquistiamo una lavatrice bensì qualcosa che lavi i panni al posto nostro."

 

Partendo quindi da questo presupposto svolgi l'esercizio qui sotto:

  • Pensa alla tua impresa e scrivi i 3 problemi che i tuoi prodotti o servizi possono risolvere.
  • Per ogni problema, scrivi una conseguenza di quel problema e immagina come potrebbe sentirsi il cliente se non fa nulla per risolverlo.
  • Per ogni problema, specifica i benefici di cui il cliente godrebbe 'acquistando' la tua soluzione (prodotto).

Variante

Una variante interessante è quella riportata da Joe Vitale, esperto di marketing ipnotico, sempre nel suo libro "Buying Trances". Secondo lui, ogni prodotto può soddisfare uno o più di questi 26 desideri:

 

  • Fare soldi.
  • Risparmiare soldi.
  • Risparmiare tempo.
  • Evitare di fare fatica.
  • Avere maggiori comodità.
  • Ottenere maggiori comodità.
  • Godere di una salute migliore.
  • Evitare il dolore fisico.
  • Ricevere degli elogi.
  • Avere popolarità.
  • Attirare il sesso opposto.
  • Mantenere i propri beni.
  • Accrescere il godimento.
  • Gratificare la curiosità.
  • Proteggere i famigliari.
  • Avere stile.
  • Avere o detenere dei bei beni.
  • Soddisfare l'appetito.
  • Emulare gli altri.
  • Evitare i guai.
  • Evitare le critiche.
  • Essere riconosciuti come individui.
  • Difendere la reputazione.
  • Approfittare delle opportunità.
  • Avere sicurezza.
  • Facilitare il lavoro.

 

Rispondi a quest'ultima domanda:

Quale di questi desideri viene soddisfatto dal prodotto o servizio che tu vendi?

 

Buon lavoro,
Cosimo Melle