Marketing Essenziale e Comunicazione Alchemica.

#3 - Quanto davvero conosci i tuoi clienti?

Mary gestisce una piccola libreria e, purtroppo, ha un margine di guadagno molto basso sulla vendita del singolo libro.

Ha deciso così di applicare una semplice strategia in 4 step:

  • 1° step: raccogliere i nominativi di tutti i clienti che entrano ed acquistano.
  • 2° step: creare un’offerta vantaggiosa solo per loro.
  • 3° step: inviare una lettera per corrispondenza a queste persone con all'interno una promozione speciale.
  • 4° step: ripetere questo procedimento ogni mese cambiando offerta, utilizzando l'e-mail o telefonando direttamente, per testare qual è il canale più efficace.

Questa strategia così semplice, ha portato Mary ad avere clienti fidelizzati. Questi ultimi tornano spesso nella libreria e ogni mese aspettano curiosi la promozione di turno.

 

"Raccogliere i nominativi è la prima azione da compiere perché è cinque volte più facile vendere a un cliente già esistente che convincere uno nuovo ad acquistare.”

 

4 tipi di clienti

Durante una consulenza, Claudio - che voleva portare il fatturato del negozio da 70.000 a 100.000 € in un anno - iniziò a vararmi tutte le possibili strategie pubblicitarie che intendeva utilizzare.

 

“E se invece di 1 i tuoi attuali clienti iniziassero a spendere 2, non raddoppieresti il fatturato senza neanche fare pubblicità?”

- risposi io.

 

Durante quella conversazione feci capire a Claudio che se fatturava 70.000 €, sicuramente aveva già dei clienti fissi che puntualmente acquistavano da lui i suoi prodotti di bellezza.

Quindi l'ho aiutato a creare 4 liste di clienti suddivise in quattro categorie:

  • Spende regolarmente ed è tranquillo.
  • Spende regolarmente ed è rompiscatole.
  • Spende raramente e lo vedo e lo sento raramente.
  • Spende raramente ed è rompiscatole anche quando chiama.

 

Dopodiché il primo obiettivo è stato:

  • eliminare definitivamente dalla sua attività tutti i clienti della categoria n.4;
  • cercare di far spendere più spesso i clienti della categoria n.3;
  • avere maggiore attenzione e cura delle categorie 1 e 2 per fare in modo che spendano ancora di più.

"I clienti non sono tutti uguali. Individua quelli redditizi e quelli con cui tu vuoi avere a che fare, così facendo potrai adottare strategie ben precise per trovare sempre e solo clienti di quel tipo."

Il principio 80/20

L’80% del fatturato di un’impresa deriva dal 20% della clientela. Devi dunque sapere assolutamente da chi è formato questo 20% e concentrarti sulla loro soddisfazione.

Loro sono i tuoi clienti migliori. Per loro devi farti in quattro, non per chi spende pochi euro ogni due anni e si aspetta che molli tutto quando chiama.

 

Una volta individuati i tuoi clienti ideali:

  • Fa conoscere nome, cognome e possibilmente anche i loro volti a tutto il tuo team (queste persone vanno trattate con i guanti in quanto sono i principali sostenitori dei loro stipendi).
  • Elabora strategie per ottenerne altri simili.

"Qualunque sia la tua attuale situazione sappi che sparare nel mucchio sperando di trovare nuovi clienti o nuove idee non è utile per nulla, rischi solo di spendere soldi inutilmente in pubblicità o iniziative inefficaci."

 

Come fare?

Tutto ciò di cui hai bisogno per raccogliere i dati è già nella tua attività: archivi delle vendite, servizio clienti, preventivi, etc.

Munisciti di un database o quantomeno di un foglio excel e oltre ai dati dei clienti attuali inserisci anche i dati di coloro che hanno avuto contatti con la tua azienda ma non hanno ancora acquistato - “Ancora!” per l’appunto.

L’amministrazione, il reparto vendite e gli addetti alle spedizioni potranno sicuramente aiutarti in questo lavoro.

 

Una volta raccolti i dati contatta queste persone (meglio se telefonicamente). Conversa con loro. Dì con chiarezza che li stai contattando per sapere:

  • quali sono i problemi che la tua azienda risolve loro?
  • Perché ti sono fedeli?
  • Cosa li ha spinti o li spinge ad acquistare i tuoi prodotti?
  • Hanno qualche idea o suggerimento da darti?
  • Si sono trovati bene con qualcuno in particolare del team?

 

In base al rapporto che si crea, se riesci, vai ancora più a fondo per conoscerli meglio:

  • Quali riviste leggono?
  • Quali eventi frequentano?
  • Altro che ti viene in mente?

 

"Ringraziali per i loro consigli regalando loro un omaggio. Meglio ancora, se vengono a ritirarlo in negozio."

3 fattori importanti

3 fattori importanti da tenere in considerazione sono:

  • Fattore geografico - Dove si trovano fisicamente i tuoi clienti migliori?
  • Fattorre Demografico - Qual è l’età, il reddito, il sesso, lo stato civile, il numero dei figli, l’occupazione, la classe sociale, etc dei tuoi clienti abituali?
  • Fattore Psicografico - La psicografia identifica il tipo di acquirente in termini di stile di vita e personalità.

 

L'obiettivo è costruire un profilo dei tuoi migliori clienti: quel 20% che rappresenta l’80% del fatturato.

Questo è fondamentale anche per capire se le tue pubblicità e azioni di marketing attirano il target che vuoi davvero attirare. Ad esempio: se scopri che la pubblicità della rivista X ti ha portato solo persone che producono poco fatturato o addirittura zero, probabilmente stai sprecando i tuoi soldi.

 

Lo ripeto:

 

"I clienti non sono tutti uguali. Individua quelli redditizi e quelli con cui tu e i tuoi collaboratori gradite lavorare, e continua a cercare sempre e solo quel tipo di cliente."

 

In pratica

Il leggendario copywriter Gary Halbert, durante un seminario, domandò al pubblico cosa ci volesse per aprire un chiosco di successo di hot dog.

 

Le risposte furono diverse e variegate:

  • Una buona ubicazione.
  • Hot dog di qualità.
  • Panini gustosi.
  • La miglior senape inglese!
  • Del ketchup.
  • Il miglior burro a volontà.
  • Bisogna volantinare nella zona.
  • Personale simpatico.
  • Una bella divisa che attiri l’attenzione.

 

Halbert li lasciò continuare per alcuni minuti e infine li interruppe dicendo:

“No, ciò di cui avete bisogno perché il chiosco abbia successo è una folla affamata”.

 

Tutte le risposte dette sopra sono valide ma senza una folla affamata sono inutili.

Trova la tua folla affamata

In una zona ci sono 10 idraulici tutti con lo stesso identico furgone con su la scritta: “Ripariamo tutto...”.

Un paio di clienti hanno chiesto a Giancarlo di risolvere un problema fuori orario (in quanto fanno lavori con turni particolari.) Ragionandoci si è chiesto: "se due clienti hanno questo problema di orario, non potrebbero averlo anche altri?"

Ed ecco che adesso sul furgone di Giancarlo leggi la scritta: “Ripariamo tutto... 24 ore su 24!”. Con una semplice intuizione ha sbaragliato la concorrenza e i clienti sono contenti di pagare un’extra per questo servizio fuori orario.

 

Quel che conta oggi è come si viene percepiti.

"L’addestramento dei cani è sostanzialmente uguale per tutte le razze ma il padrone del suo amato labrador preferirà sempre e comunque andare da un 'addestratore di labrador' piuttosto che da un 'addestratore di cani'.

 

Anche se offri lo stesso prodotto di tanti altri, spesso conta il target a cui lo offri (padroni di labrador) e il modo differente con cui lo offri (come lo comunichi.)

 

Osserva le tendenze

Quali sono le tendenze nel tuo settore? Incontri sempre più clienti che richiedono un determinato prodotto o modalità di consegna? Chiedi ai tuoi addetti alla vendita o al servizio clienti un riscontro sulle richieste e i reclami dei clienti.

 

Tieniti anche aggiornato su:

  • Cambiamenti tecnologici o innovazioni nel tuo campo.
  • Potenziali cambiamenti normativi che potrebbero incidere sul settore.
  • Tendenze sociali e cambiamenti nel comportamento dei consumatori.
  • Cambiamenti nelle mode.

Da qui possono scaturire idee vincenti o quantomeno puoi evitare il collasso della tua azienda.

 

Conosci il tuo cliente!

Di ogni tuo singolo cliente devi sempre conoscere:

  • I suoi contatti aggiornati (indirizzo completo, numero di telefono, indirizzo e-mail.)
  • Quando e in che modo è diventato tuo cliente? Un annuncio sui giornali? Un volantino? Una campagna sul web? Il passaparola (in tal caso, da chi è partito)?
  • Con che frequenza compra da te? Lo fa secondo qualche schema ricorrente?
  • Quanto ha speso in totale da quando è tuo cliente? Le cifre sono aumentate, diminuite o 
rimangono costanti?
  • Quanto rende in media l’anno?
  • Quando è stata l’ultima volta che ha acquistato da te?

Buon lavoro,
Cosimo Melle