Marketing Essenziale e Comunicazione Alchemica.

#5 - Preparati alla guerra con la "Competitive Intelligence".

Il titolare di due negozi di articoli sportivi è massacrato dalla concorrenza di un megastore della zona.

Con il supporto di uno stagista, decide di controllare settimanalmente i forum / blog / siti web / profili social dei personaggi sportivi più influenti e dei club della zona, settore per settore.

Scopre così che i giocatori di squash si lamentano della scarsità di corde per le racchette nel magastore sopracitato e sull'incredibile incompetenza dei commessi.

Dopo aver potenziato la gamma di prodotti offerti per quello sport, realizza un volantino apposito da lasciare nei locali dello squash club e per incentivare i futuri clienti offre un’incordatura gratuita ai primi 10 giocatori che si recheranno nel suo negozio e uno sconto speciale a coloro che esibiscono il tesserino dello squash club.

 

Quest'azione ha portato in due settimane 3000€ di vendite in più nelle casse dei due negozi.

Competitività intelligente

Tecnicamente si chiama "competitive intelligence" ed è utilizzata dalle grandi multinazionali tanto quanto dai piccoli geniali imprenditori. Sostanzialmente non è altro che un'indagine approfondita della concorrenza, del mercato in cui operi e dei bisogni dei tuoi possibili clienti.

 

Utile per:

  • Scegliere dove localizzare l’attività.

Anna decide di aprire un asilo nido in una zona periferica della città e tutti si chiedono come mai abbia scelto un luogo così fuori mano.

Visitando con attenzione il sito internet del comune e gli archivi del giornale locale, lei sapeva che a breve quell’area sarebbe stata oggetto di un piano di riconversione da industriale in residenziale.

Ad oggi, infatti, l’asilo di Anna risulta perfettamente funzionante e ben posizionato.

 

  • Selezionare la clientela.

Giulio è un avvocato e viene interpellato da una nota azienda locale per una consulenza.

Come ormai da sua routine effettua un’indagine preliminare e scopre, scaricando da internet i bilanci dell’azienda, che questa è sull’orlo del fallimento a causa di elevati debiti e di un sostanziale calo di fatturato.

Temendo che l’azienda non possa pagare la sua parcella rifiuta cortesemente l’incarico.

 

  • Scegliere dove concentrare le iniziative commerciali.

Gabriele è titolare di un'azienda distributrice di apparecchi per il filtraggio e la depurazione dell’acqua.

Grazie al costante monitoraggio dei database relativi allo stato delle acque, sa perfettamente quando la qualità in una determinata provincia sta peggiorando.

Controlla allora i giornali locali e i blog per verificare se la gente si lamenta del problema e, una volta certo, concentra l’offerta commerciale su quella provincia con volantinaggio e pubblicità via radio.

 

  • Conoscere meglio la concorrenza.

I tuoi concorrenti sono tutti coloro che soddisfano lo stesso bisogno del tuo cliente, sia con un prodotto simile al tuo sia con un servizio diverso.

Se vendi macchinette per gli uffici, il bisogno del tuo cliente è quello di bere il caffè quindi i tuoi concorrenti non sono solo coloro che vendono macchinette del caffè ma, ad esempio, possono essere anche i bar della zona.

È importante conoscere i nostri concorrenti per tenerli sotto controllo e prevenire o contrastare le loro mosse.

In linea di massima, i tuoi concorrenti sono coloro che:

  • offrono il tuo stesso prodotto o servizio;
  • offrono prodotti o servizi sostitutivi 
per soddisfare lo stesso bisogno del cliente.

Come studiare la concorrenza?

Concentrati sui tuoi tre rivali più significativi e anche sull’azienda che va peggio nel tuo settore:

  • Iscriviti alla loro mailing list: che comunicazioni inviano? Che tipo di offerte fanno?
  • Acquista da loro un prodotto per renderti conto di quanto è efficiente il loro servizio di consegna: hanno qualche punto debole?
  • Leggi riviste specializzate.
  • Partecipa agli eventi di settore.
  • Vai in cerca della loro pubblicità. Che tipo di offerte propongono? 
Su quali canali?
  • Procurati il loro bilancio. Menzionano le cifre dedicate al marketing? Puoi estrapolare qualche informazione sulle loro strategie di vendita?
  • Visita frequentemente i loro siti web. 
Il successo, come il fallimento, lascia tracce e il tuo compito è decifrare gli indizi che riguardano la concorrenza: cosa puoi copiare, migliorare o differenziare per guadagnare terreno?

In pratica

Ecco una linea guida, punto per punto, per progettare la tua azione di competitive intelligence:

  • Identifica il responsabile operativo. L'ideale è uno stagista universitario con contratto a progetto che vuole fare esperienza.
  • Stabilisci gli obiettivi. Esempio: studiare i due principali produttori di Negramaro (vino) o esaminare la situazione del mercato della canapa in Puglia;
  • Definisci la strategia. Per la ricerca su un concorrente, ad esempio, si parte dal sito aziendale per poi passare alle news, ai comunicati stampa, ai blog. Per una ricerca di appetibilità di un mercato o settore si può cominciare dalle associazioni di categoria. Non c’è una strategia ben definita, segui gli indizi.
  • Individua le possibili fonti. Dedica un po' di tempo inizialmente per individuare e selezionare le fonti più adatte alla tua categoria o settore: la ricerca così risulterà più veloce, precisa e concreta.
  • Definisci la tempistica: 30 giorni sono sufficienti per una prima analisi. Poi 
procedi con la raccolta sistematica delle informazioni e definisci la periodicità (mensile, 
trimestrale…)
  • Se non puoi permetterti un collaboratore e per di più hai poco tempo, dedicati sistematicamente e con costanza, anche solo un’ora alla settimana per un periodo definito di 3 / 6 / 9 mesi.
  • Raccogli i dati. Questa è la fase solitamente più lunga. Per ogni progetto crea il tuo database: quali fonti hai cercato, quali risultati hai trovato e in che tempi. Avrai così uno storico da consultare in caso di futuri progetti simili.
  • Analizza i dati. 
Suddividili in utili nell'immediato, interessanti (da monitorare), non rilevanti (per ora). Poi esegui una sintesi e trai le tue conclusioni, idee e strategie per aumentare le vendite.
  • Compila il report. Anche se sei una piccola azienda e sei tu stesso ad aver raccolto e analizzato i dati, non trascurare quest'ultimo punto. Ti servirà come riferimento e non rischierai di perdere quei dati che oggi potrebbero sembrarti poco rilevanti ma in futuro potrebbero essere essenziali.

 

Un ultima cosa: se hai un'azienda numerosa, sensibilizza i dipendenti e collaboratori (bollettini, bacheca, ecc) e invogliali a collaborare nella ricerca: potrebbero essere una fonte preziosa di informazioni utili.

In fondo nessuno conosce l’azienda meglio di loro.

 

Buon lavoro,
Cosimo Melle