Marketing Essenziale e Comunicazione Alchemica.

#6 - Distinguiti dalla massa!

Uno degli aspetti fondamentali per poter sopravvivere in questo oceano di squali (concorrenti) è quello di “distinguerti dalla massa.”

Avrai sicuramente sentito parlare di "posizionamento, branding, usp (proposta unica di vendita), etc." ma in realtà ti basterà fare bene uno o più dei seguenti punti  per distinguerti dal 99% dei prodotti, negozi, servizi, aziende presenti sul mercato italiano.

I - Rivedi il packaging del prodotto.

L’azienda americana Boxed Water produce e vende acqua minerale confezionata in contenitori di carta riciclata al 90%, anziché in bottiglia.

Le emissioni di Co2 sono ridotte dell’80% perché in fase di trasporto i contenitori vuoti si possono trasportare schiacciati.

Così un semplice cartone bianco - con la scritta "Boxed Water in Better for the Earth" - è diventato uno strumento promozionale eccezionale che diffonde il messaggio ecologico e spiega le motivazioni per cui dovresti acquistare quell’acqua: ovvero migliorare la terra e l’ambiente.

Chi tiene molto a queste tematiche non può che rivolgersi a loro.

 

II - Ripensa alla forma del prodotto.

L’azienda Arké produce e vende articoli di cancelleria per ufficio e ha ideato una nuova linea di fermagli con forme particolari: mano, piede, cravatta, drink, ecc.

Questa strategia ha permesso all’azienda di essere apprezzata e riconosciuta per il design differente, con un prodotto che di base è alquanto monotono.

Cosa ancora più importante, gli ha permesso di avere margini di guadagno molto superiori a quelli dei tradizionali fermagli da ufficio.

 

III - Fai quello che gli altri non fanno.

Tempo fa, volevo acquistare la collezione "Io scrivo" del Corriere della Sera, ma ben 10 edicolanti mi hanno detto di non averla.

Ma prima di tornare a casa per ordinarlo via internet, ho voluto fare l’ennesimo tentativo.

L’ultimo edicolante, sorridente, mi ha risposto:

No, non ce l’ho, perché non se n’è venduta neanche una copia. Ma possiamo chiamare per vedere se ce lo portano, e lo ordino apposta per te. Lasciami il tuo numero.

 

Questa piccola differenza di comportamento ha portato nelle tasche dell’edicolante oltre 300€ di fatturato in più perché ho acquistato da lui l'intera collezione.

 

IV - Specializzati!

Al giorno d'oggi, chiunque può realizzare un sito web anche solo con 1€.

Ma non esisteva ancora in Italia, qualcuno specializzato nel realizzare siti web nel settore benessere, esteticamente belli, puliti, essenziali e soprattutto capaci di fare la cosa più importante di tutte: portare clienti.

Per questo ho creato il primo servizio in Italia dedicato esclusivamente agli operatori e gli esperti del benessere. Praticamente realizziamo siti web capaci di trovare almeno 1/2 nuovi clienti al giorno (nel peggiore dei casi!) al suo proprietario.

 

V - Entra per primo sul mercato.

Se hai studiato un po' di branding conoscerai sicuramente il caso "Nutella", prodotto amato a tal punto da diventare sinonimo di crema spalmabile.

Quello che probabilmente non sai però è che tanto tempo fa, quando in Italia nasceva e si diffondeva il mito. Due imprenditori, molto furbi, hanno preso la ricetta "segreta", si sono trasferiti in Spagna e hanno immesso sul mercato il marchio “Nocilla”.

Risultato: in Spagna ancora oggi la "Nocilla" è la crema spalmabile più amata (salvo gli adolescenti che ovviamente sono condizionati dalle massicce azioni mediatiche e pubblicitarie della Nutella.)

Non importa che il prodotto sia davvero nuovo e innovativo. L'importante che sia il primo, il più nuovo e il più innovativo, in quel momento nel mercato in cui hai deciso di sfondare (nazione, città, paese, gruppi specifici di persone).

 

VI - Punta su una nicchia d'elitè.

Punta su gruppi di persone disposte a spendere per i prodotti che tu hai da offrire, anche se ad un prezzo più alto. Che sia per necessità (problemi), per valori personali (bio), per status quo (vedi prodotti di lusso) o per altro, non importa quale sia il motivo, l'importante è che siano disposti a comprare.

Questo è stato il punto di forza dei supermercati Natura Sì (specializzati in prodotti esclusivamente biologici). Ed è il vero motivo per cui i prodotti di lusso non falliranno mai.

 

VII - Garantisci il prezzo.

Antonella, architetto specializzato nelle ristrutturazioni di case e appartamenti, si è accorta che la maggior lamentela dei clienti è l'imprevedibilità dei costi.

Essendo lei molto precisa e accurata nella preventivazione, inizia a divulgare il suo servizio di “preventivo garantito”, ovvero il cliente sa con certezza prima di iniziare il progetto che non spenderà più di quanto preventivato.

In alcuni casi, capita che imprevisti diversi aumentino i costi, ma l'architetto li sostiene direttamente senza addebitarli al cliente.

Lei compensa questi eventuali rischi alzando leggermente le sue tariffe di base e i suoi clienti accettano volentieri di pagare una tariffa più alta, pur di avere la garanzia sulla spesa finale.

 

VIII - Garantisci l'orario.

Nella zona di Giancarlo, ci sono dieci idraulici con lo stesso identico furgone e la medesima scritta: “Ripariamo tutto”.

Dopo aver servito due clienti, si è reso conto che sono in molti ad aver bisogno di un idraulico la sera tardi perché durante il giorno lavorano. E sono anche disposti a pagare un piccolo extra per questo!

Ed ecco che adesso sul furgone di Giancarlo trovi la scritta: “Ripariamo tutto, anche di notte!”.

Ricorda:

Se fai qualcosa che i tuoi concorrenti non fanno, otterrai i guadagni che loro non ottengono.

 

IX. Garantisci le tempistiche.

Domino’s Pizza, una piccola pizzeria locale, scoprì che la principale lamentela sulle pizze a domicilio era il tempo d’attesa: quando queste arrivavano erano già fredde o il ciente aveva ormai perso l’appetito.

Così lanciò questa sfida: “Consegna entro 30 minuti o la pizza è gratis!

Oggi quella piccola attività è diventata un marchio internazionale grazie a una proposta esclusiva di vendita di grande successo (che peraltro non usa più).

X - Fai un servizio su misura.

Poniamo il caso che tu gestisca un negozio di giardinaggio.

La maggior parte delle catene offre confezioni strandard di prodotti come sabbia e concime, mentre tu potresti consentire al cliente di acquistare la quantità che preferisce.

Facendo ovviamente pagare un sovraprezzo per la flessibilità che offri.

XI - Scegli bene il nome.

Il primo biglietto da visita con il tuo futuro cliente è proprio il nome , sia del prodotto sia dell’azienda. Ecco per te alcuni suggerimenti:

  • Evita le sigle: è difficile fare strategie di brand quando il nome è generico (salvo rari casi come IBM).
  • Trova o inventa una parola semplice da ricordare e facile da pronunciare.
  • Nel caso tu sia un libero professionista e hai un nome troppo comune, considera l'idea di renderlo più memorabile aggiungendo il secondo nome (Elena Sofia ricci) o utilizzando uno pseudonimo (Terence hill, Bud Spenser).
  • Evita i soliti prefissi - "tecno-, Iper, nonsolo, etc." - sono banali e inflazionati.
  • Attento ai significati in altre lingue, altrimenti farai la fine dell’auto NOVA (in spagnolo NO-VA significa “non funziona”).
  • Tieni sempre presente a chi ti rivolgi, soprattutto le caratteristiche demografiche e culturali del tuo cliente-tipo.
  • Riassumi, se possibile, la filosofia aziendale e/o lascia intuire la tua USP.

XII - Scegli bene il logo.

Il logo è il simbolo che, unito al nome, contraddistingue la tua offerta.

Prendi ad esempio il vino "Aragosta". E' molto venduto in Italia nonostante la qualità non particolarmente eccelsa, perché il simbolo del crostaceo trasmette raffinatezza ed esclusività.

  • Sii originale per distinguerti dalla massa (se hai un'agenzia immobiliare evita il simbolo della casa).
  • Scegli un logo semplice, senza troppi dettagli (vedi i grandi marchi come hanno semplificato i loro loghi.)
  • Provalo prima in bianco e nero, se così funziona, andrà bene anche a colori.
  • Scegli uno o due colori al massimo.
  • Deve essere utilizzabile sia in grande (insegna) che in piccolo (biglietto da visita).
  • Deve essere bilanciato: il simbolo non deve predoniminare sul nome e viceversa.
  • Adotta un carattere tipografico coerente con la tua immagine.
  • Se sei un libero professionista, scegli un logo consono - al tuo settore e all’immagine che desideri acquisire - e riportalo su biglietti da visita, preventivi, ecc.

Tre risorse davvero utili per te:

XIII - Rendi visibile l'invisibile.

Nel 1919 Claude Hopkins, brillante copywriter, fu ingaggiato in Canada per aiutare l’azienda Schlitz che produceva birra, ma aveva seri problemi di fatturato.

Hopkins visitò la fabbrica e osservò il processo produttivo. Nonostante fosse situata sulle sponde del lago Michigan, la Schlitz non usava quella fonte d’acqua e aveva fatto scavare cinque pozzi artesiani profondi oltre 1200 metri per trovare acqua ancora più pura.

A Hopkins fu mostrata la cellula del lievito madre, risultato di circa 2500 esperimenti per ottenere il lievito migliore e, dunque, il gusto migliore. Poi visitò il reparto di ricerca e le cinque diverse sale dove la birra veniva purificata atraverso la condensazione, la distillazione e la ricondensazione.

Gli furono presentati i cinque esperti che assaggiavano la birra in cinque momenti diversi durante la fermentazione. Gli mostrarono l’area di imbottigliamento, dove le bottiglie erano lavate e rilavate dodici volte.

Di fatto, la società non faceva niente di straordinario: era più o meno il processo seguito da tutti i produttori di birra. Ma Hopkins fu il primo a raccontarlo al pubblico.

Rese visibile l’invisibile e svelando al pubblico la procedura (peraltro non esclusiva), Hopkins diede all’impresa un vantaggio notevole sulla concorrenza.

Ci sono vantaggi o caratteristiche del tuo prodotto che dai per scontati e che invece i clienti potrebbero trovare davvero interessanti?

XIV - Dai un servizio impeccabile.

Circa un mese fa dai "geniali" uffici di POSTE ITALIANE mi inviano una lettera cartacea pregandomi di aggiornare i dati della mia poste pay dal sito web. Non entro su quel sito dal 2008 - ovvero da quando ho chiuso il conto con loro - e quindi non ricordo più la password.

La procedura per il recuperò richiede un codice cliente che ovviamente non ho. Chiamo il numero verde, gratis solo da fisso (quindi una cosa che non posso neanche fare nei tempi morti in giro per lavoro) e non mi risponde nessuno da più di un mese.

Faccio notare la cosa sulla loro pagina Facebook e mi rispondono di "contattare il numero verde" (nonostante la mia lamentela fosse proprio quella di non ricevere risposta da quest'ultimi.)

Invio una richiesta di assistenza tramite il loro sito internet, spiegandogli dettagliatamente quanto avvenuto e, soprattutto, che al numero verde non risponde nessuno... e indovina?

Mi mandano un e-mail preconfezionata dicendomi di “contattare il numero verde”!!!

 

Ora, a meno che tu non abbia ricevuto il "sostegno" per diversi milioni di euro dallo stato Italiano che possano permetterti di vivere ugualmente anche fregantone del cliente, ti consiglio vivamente di non comportarti allo stesso modo.

Ad esempio io utilizzo, da più di un'anno, Playahosting per ospitare i miei siti web e quelli dei miei clienti. Lo consiglio per 3 motivi fondamentali:

  1. è in italiano,
  2. posso registrare domini con il .it ,
  3. il servizio non ha niente di meno rispetto ai concorrenti americani più gettonati e soprattutto hanno un’assistenza italiana che ha sempre risolto ogni mia necessità in maniera rapida e veloce.

 

"I problemi e gli imprevisti possono sempre capitare ma è come tu li risolverai che fa la differenza. Spesso è l’occasione migliore per fidelizzare quel cliente a vita."

XV - Prenditi tutto il rischio.

Un contadino voleva comprare un cavallo e, dopo settimane di ricerca, trovo due esemplari che facevano al caso suo. Sai quale ha scelto? Quello del proprietario che gli disse:

“Lo tenga due settimane e se per qualche ragione pensa che non sia il cavallo giusto, verrò a riprenderlo.”

La cosa ironica è che la maggior parte delle aziende, in caso di difetto del prodotto o del servizio, offrono comunque un risarcimento con tanto di scuse.

Quindi se la tua azienda è pronta a rimborasare il cliente e a fare il possibile per conservarlo tra la clientela affezionata nel caso di disservizio o difetto, perché non dirlo in modo chiaro e diretto sin da subito?

Se credi nel tuo prodotto o servizio, offrilo con una garanzia “soddisfatti o rimborsati”.

 

XVI - Fai bene le cose di base.

"Innovazione" - pare essere la parola d’ordine di tutte le aziende attuali. Ma sei sicuro che è proprio questo che cerca il tuo cliente?

La verità è che lui si aspetta semplicemente che il tuo prodotto faccia quello per cui è stato acquistato.

  • Se un telefono ha 10.000 applicazioni fantastiche ma poi non mi fa telefonare e messaggiare, sono comunque costretto a cambiare telefono perché non fa la sua funzione di base.
  • Da un'auto mi aspetto innanzitutto che mi permetta di andare in giro, a prescindere da tutti gli optional aggiuntivi che essa possa avere.
  • Poste Italiane è un eclatante esempio di azienda che vuole innovare a tutti i costi, nonostante ancora oggi ci sono ritardi nelle consegne, e l’80% del personale è del tutto incompetente, non preparato e decisamente scortese. Dimmi perché mai una persona dovrebbe acquistare uno dei centinaia di prodotti nello store di Poste Italiane se non sono neanche capaci di rispettare i tempi di consegna dei pacchi postali?

 

In pratica

Ti ho dato un sacco di buoni esempi per trovare la tua “differenziazione” in questo mercato di pecoroni tutti uguali.

Studia te stesso, i tuoi prodotti, i tuoi servizi e tutta la tua attività, rileggiti tutte le possibilità sopra descritte e trova il tuo posizionamento: la tua Unique Selling Proposition.

Alcune domande per aiutarti:

  • Qual è quella caratteristica che i miei clienti apprezzano spesso?
  • In cosa è o potrebbe diventare differente il mio prodotto rispetto alla concorrenza?
  • A quale mercato d’elite posso puntare?
  • Quali sono i timori che spesso portano il possibile cliente a non acquistare nell’immediato?

Buon lavoro,
Cosimo Melle